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    微短劇出海:揚(yáng)帆起航 開創(chuàng)未來

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    Sensor Tower公布的《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示,截至2024年2月底,已有40多款短劇應(yīng)用試水海外市場(chǎng),累計(jì)下載量近5500萬次,內(nèi)購(gòu)收入達(dá)1.7億美元。其中,較為火爆的有《命中注定我禁忌的阿爾法》(Fated To My Forbidden Alpha)、《我億萬富翁老公的雙面人生》(The Double Life of My Billionaire Husband)等。尤其是近半年來,網(wǎng)絡(luò)微短劇迎來井噴式發(fā)展,相比2023年9月,2024年2月內(nèi)購(gòu)收入和下載量分別增長(zhǎng)280%和220%。微短劇行業(yè)增速快、勢(shì)頭猛、潛力大,發(fā)展空間廣闊,是講好中國(guó)故事、推動(dòng)影視文化“走出去”的重要載體。

    打開海外市場(chǎng)之門

    隨著國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張,微短劇在海外傳播領(lǐng)域也開始嶄露頭角。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等知名影視平臺(tái),中文在線、新閱時(shí)代等網(wǎng)文巨頭,以及一些中小型制作團(tuán)隊(duì),都紛紛加入了微短劇出海的行列。這些平臺(tái)和公司積極組織力量,致力于在國(guó)際市場(chǎng)上推廣和傳播中國(guó)微短劇的優(yōu)秀內(nèi)容,為中國(guó)文化在海外的傳播做出了積極貢獻(xiàn)。全國(guó)政協(xié)委員、外事委員會(huì)委員王眾一認(rèn)為,微短劇精巧而新潮,是一種能夠助力國(guó)際傳播講好中國(guó)故事且非常具有市場(chǎng)潛力、經(jīng)濟(jì)效益的文化產(chǎn)品。

    目前,眾多海外微短劇平臺(tái)與APP在經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收方面都表現(xiàn)不俗。中文在線旗下Crazy Maple Studio推出的ReelShort發(fā)布于2022年8月,問世以來在歐美多個(gè)國(guó)家與地區(qū)應(yīng)用商店排名一路攀升,遠(yuǎn)超其他中國(guó)廠商。中文在線數(shù)據(jù)顯示,ReelShort2023年全球總下載量2112.30萬次,總收入2877.10萬美元,近三個(gè)月平均月活躍用戶數(shù)量868萬人,海外微短劇應(yīng)用綜合排名第一。2023年11月11日,ReelShort短暫超越TikTok,成為蘋果美國(guó)應(yīng)用商店中人氣最高的娛樂應(yīng)用。不到一個(gè)月的時(shí)間,它已經(jīng)被下載了近200萬次。11月11日當(dāng)天扣除支付應(yīng)用商店費(fèi)用后的凈收入為45.9萬美元,合人民幣328萬元,截至2023年11月17日,其累計(jì)凈收入已超過2200萬美元,約合人民幣1.6億元。同樣,來自國(guó)內(nèi)的安悅科技的FlexTV、點(diǎn)眾科技的DramaBox、九州文化的ShortTV、新閱時(shí)代的GoodShort、暢讀科技的MoboReels、快玩的KalosTV、南京萌鹿的SnackShow、Inkitt的GalateaTV、中文在線的Sereal等也在積極發(fā)力,通過增加廣告投放和本地化內(nèi)容生產(chǎn)等方式,競(jìng)爭(zhēng)海外微短劇市場(chǎng)的份額。以ReelShort為首的海外平臺(tái)所生產(chǎn)的出海微短劇逐漸成為中國(guó)微短劇文化傳播的主流抓手,為海外用戶帶來了一場(chǎng)獨(dú)特的視聽盛宴。

    女性向受到熱捧 網(wǎng)文IP助推微短劇出海

    在海外市場(chǎng)中,換了皮膚的歐美化“霸道總裁”類型題材依然是人氣首選。“先婚后愛”、“替嫁”、“甜蜜復(fù)仇”、“和老板約會(huì)”等國(guó)內(nèi)短劇常見的土劇流行元素在海外受到歡迎。這些充滿爽感的網(wǎng)文流行套路很好地把握住了大眾的情緒嗨點(diǎn)。如《命中注定我的禁忌阿爾法》(Fated to My Forbidden Alpha),結(jié)合狼人文化打造跨種族禁忌之戀,一如先婚后愛、虐戀?gòu)?fù)仇的網(wǎng)文翻版,視覺沖擊力較強(qiáng)。該平臺(tái)劇集同名話題#fatedtomyforbiddenalpha在Tik Tok上熱度已觸達(dá)430萬+,創(chuàng)造了每集超過3000萬的播放記錄。這類劇種的繁榮似乎印證了“瑪麗蘇永不過時(shí)”,瑪麗蘇在海外同樣市場(chǎng)廣闊。

    除此之外,與網(wǎng)文結(jié)合起來進(jìn)行傳播也是海外微短劇的一個(gè)鮮明特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在海外的走紅比微短劇要早的多,距今已有20多年的發(fā)展積累,海外用戶超1.5億人,遍及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海外火爆的網(wǎng)文已形成較為完整的IP體系,被賦予了更深層次的符號(hào)意義,是一種精神象征,具有較強(qiáng)的文化傳播力與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收力。通過對(duì)網(wǎng)文IP的挖掘,可以提升原IP的議題豐富度、增加IP體系的吸引力、擴(kuò)大其受眾范圍,同時(shí)加速微短劇自身的傳播。通過挖掘海外熱門網(wǎng)文小說IP富礦,還可以有效補(bǔ)足本土化題材不足的缺陷。另外,微短劇具有網(wǎng)文類似的網(wǎng)感敘事風(fēng)格,被稱為是網(wǎng)文的視頻化,不少在ReelShort等平臺(tái)上走紅的微短劇都是由經(jīng)典網(wǎng)文改編而來。

    直譯、改造與AI成為海外創(chuàng)作的主流模式

    目前,出海的微短劇在內(nèi)容創(chuàng)作方面形成了三種主流模式。

    第一種是譯制劇模式。將國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的微短劇直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化,選取其中題材和制作風(fēng)格適合歐美或東南亞等海外市場(chǎng)特點(diǎn)的作品,進(jìn)行翻譯,然后重新配音,并通過海外在線視頻平臺(tái)、社交媒體等進(jìn)行傳播。譯制劇這一模式在網(wǎng)絡(luò)微短劇中的應(yīng)用起源于2022年。這種模式易于擴(kuò)展推行,初始投入成本較低,尤其在文字和劇情設(shè)計(jì)方面成本相對(duì)優(yōu)于海外原創(chuàng)劇本。隨著專業(yè)制作機(jī)構(gòu)的介入,作品整體的場(chǎng)景布置、服裝設(shè)計(jì)、化妝和特效等視覺效果都有了很大的提升,逐漸成為了許多微短劇出海公司首選的策略之一。如優(yōu)酷將其平臺(tái)制作的微短劇《千金丫環(huán)》投放至Youtube賬號(hào)“優(yōu)酷微劇頻道”上,騰訊將《招惹》投放至其官方賬號(hào)“騰訊視頻—精選微劇”上。然而,這種直接翻譯的模式也面臨一些挑戰(zhàn),例如難以進(jìn)行本地化處理等問題。地域、文化、宗教、喜好等的差異使得這些直譯微短劇在國(guó)外熱度遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi),導(dǎo)致其主要市場(chǎng)集中在擁有華人基礎(chǔ)且文化相似的東南亞地區(qū)。

    第二種是本土化改造模式。根據(jù)海外市場(chǎng)的文化特性、用戶的偏好對(duì)國(guó)內(nèi)的微短劇進(jìn)行改造式生產(chǎn),以實(shí)現(xiàn)“中體西用,本土制作”的目的。采購(gòu)適合海外市場(chǎng)的小說IP。這些IP將由自有或合作的編劇團(tuán)隊(duì)進(jìn)行劇本改編,以確保故事情節(jié)與海外觀眾的口味相契合。隨后,會(huì)邀請(qǐng)海外當(dāng)?shù)氐难輪T或制作團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行拍攝和制作工作,以確保劇集的本土化和質(zhì)量。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通常會(huì)借鑒國(guó)內(nèi)的微短劇劇場(chǎng)模式,主推每集1~2分鐘的超短真人劇集應(yīng)用。這種“中西合璧”模式所產(chǎn)出的微短劇為海外用戶提供了新奇的娛樂體驗(yàn),更加符合海外當(dāng)?shù)赜脩舻奈幕尘昂蛯徝榔?,從而提高了受眾的認(rèn)同感和吸引力。如以豪門婚姻為主題的甜寵爽劇——《永遠(yuǎn)不要和秘密的億萬富翁繼承人離婚(Never Divorce a Secret Billionaire Heiress)》一經(jīng)推出就成為同類作品爆款、《豪門老公的大號(hào)上線了(The Double Life of My Billionaire Husband)》,僅在YouTube上就有300多萬播放,而App端的收藏則在600萬左右。

    然而,整體制作成本和后期制作難度較高,因此劇集的訂閱收費(fèi)也相對(duì)較高,但在消費(fèi)水平與付費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)的歐美市場(chǎng)接受度依然很高。不少用戶都是平臺(tái)的“忠實(shí)粉絲”。以Reelshort平臺(tái)為例,平均一集約消耗72個(gè)金幣(平臺(tái)虛擬貨幣)來計(jì)算,看完一部60集左右的微短劇要花費(fèi)30美元,比網(wǎng)飛(Netflix)最貴的包月費(fèi)還要貴,但仍有不少用戶愿意為之付費(fèi)。ReelShort依靠先免費(fèi)后收費(fèi)的盈利模式,迄今已有超過2200萬美元凈收入。對(duì)于整個(gè)海外市場(chǎng)而言,根據(jù)目前一個(gè)月的充值在1000萬美元左右,預(yù)估在未來3-5年市場(chǎng)可以擴(kuò)大到百億美元以上。目前,這種模式是以出海的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司為主導(dǎo),他們提供IP和資金支持,通過與海外的影視制作公司合作,共同打造出符合海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的高質(zhì)量微短劇。這種方式已成為面向歐美市場(chǎng)短劇平臺(tái)中最主流的出海模式之一,當(dāng)前ReelShort、GoodShort等獨(dú)立微短劇APP平臺(tái)均采用過此類生產(chǎn)模式。

    第三種AI創(chuàng)作模式。2024年2月,OpenAI發(fā)布的人工智能文生視頻大模型Sori問世,這是全球首個(gè)視頻生成模型,可根據(jù)文本指令創(chuàng)建近似現(xiàn)實(shí)且富有想象力的場(chǎng)景,生成多種風(fēng)格、不同畫幅、最長(zhǎng)為一分鐘的高清視頻。該模型還能夠根據(jù)靜態(tài)圖像生成視頻,或?qū)ΜF(xiàn)有視頻進(jìn)行擴(kuò)展或填充缺失的幀。目前海外微短劇創(chuàng)作過程中,不少團(tuán)隊(duì)開始嘗試使用AI 動(dòng)畫成圖、AI 配音等方式制作內(nèi)容。中文在線集團(tuán)股份有限公司于2023年10月推出全球首個(gè)萬字創(chuàng)作大模型——“中文逍遙”,并將其運(yùn)用于ReelShort平臺(tái)短劇的劇本創(chuàng)作,有效地促進(jìn)了生產(chǎn)效能的提升;九州文化自研AI短劇大模型Moss。從1.0到2.0,完成了自動(dòng)化字幕與AI配音的優(yōu)化調(diào)整。3.0則升級(jí)到可拆分劇本中的場(chǎng)景、分鏡、臺(tái)詞、登場(chǎng)人物等信息并進(jìn)一步完善劇本,自動(dòng)生成動(dòng)漫視效內(nèi)容。除了這些,近期AI換臉技術(shù)在海外短劇中有所應(yīng)用,但接受度如何仍有待觀察。在未來,虛擬數(shù)字人也將參與到網(wǎng)絡(luò)微短劇的國(guó)際傳播中。雖然目前AI在微短劇制作中的運(yùn)用仍有些許技術(shù)壁壘,但是也為優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、快速且低成本測(cè)試題材與降低總體制作成本等方面提供了思路。

    高質(zhì)量文化輸出是未來微短劇出海的方向

    目前微短劇出海也面臨著一系列問題,如越來越高昂的制作費(fèi)用、同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容、粗暴的盈利手段等。目前在海外接受度較高的微短劇多為本土化程度更高的作品,這類劇的制作成本是國(guó)內(nèi)短劇的三倍以上且作品產(chǎn)出效率較低。上海凡酷文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總制片人諶秀峰說道:“國(guó)外演員的單價(jià)會(huì)高很多,而且國(guó)外演員一般只能接受一天工作8~12小時(shí),之前國(guó)內(nèi)短劇劇組都是一天十五六個(gè)小時(shí)左右的拍攝時(shí)長(zhǎng)。”同時(shí),目前海外短劇內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,制作水平還較粗糙,如何持續(xù)占領(lǐng)海外市場(chǎng),成為當(dāng)前微短劇在出海中要思索的問題。依據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看,若一味遵循霸道總裁式題材套路而不作創(chuàng)新,當(dāng)海外用戶出現(xiàn)審美疲倦,此類市場(chǎng)達(dá)到飽和后,最終將會(huì)被海外市場(chǎng)淘汰。故而需要提早規(guī)劃新的出路,最重要的便是結(jié)合不同國(guó)家地區(qū)的社會(huì)文化狀況,進(jìn)行題材創(chuàng)新,精品化制作,分眾化傳播。

    網(wǎng)絡(luò)微短劇的國(guó)際傳播,正是一片廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。人們正積極探索著合理的發(fā)展模式。盡管我們已經(jīng)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的初步成功,但卻仍未完全實(shí)現(xiàn)傳播中華文化的愿景。如何才能做到高質(zhì)量的文化輸出?這值得我們思考。一味的遵循現(xiàn)有模式,只會(huì)讓娛樂變?yōu)椤坝迾贰?。?yīng)努力打造具有國(guó)際視野的海外精品,在其中融入中國(guó)元素,以新興技術(shù)賦能,提高出海微短劇的在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,保持先發(fā)優(yōu)勢(shì),贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)。讓網(wǎng)絡(luò)微短劇成為我們發(fā)出中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事、展現(xiàn)中國(guó)魅力的有力武器。

    (作者簡(jiǎn)介:羅漪荻,女,中南大學(xué)人文學(xué)院,本科生;凌菁,女,中南大學(xué)人文學(xué)院副教授,本文是國(guó)家廣播電視總局社科研究項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)微短劇的內(nèi)容供給與質(zhì)量提升研究”(項(xiàng)目號(hào)GD2314)的階段性成果。)

    【作者:羅漪荻】 【編輯:肖娟】
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