良品鋪?zhàn)哟蛟毂顕盜P 敦煌系列中秋禮盒“吃”出文化底蘊(yùn)
積淀了幾千年?duì)N爛文明的敦煌，是佛教藝術(shù)進(jìn)入東土的原生之地，神秘而低調(diào)。
13年匠心成就 “零食王國”的良品鋪?zhàn)?，是中國高端零食?zhàn)略的先鋒者，堅(jiān)守且突破。
8月13日，敦煌莫高窟景區(qū)，良品鋪?zhàn)诱桨l(fā)布“敦煌潮禮”系列中秋禮盒，并向中國敦煌石窟保護(hù)研究基金會進(jìn)行公益捐贈。
敦煌IP系列中秋禮盒“國潮兒范”十足，九色鹿、飛天舞女、九色鹿等敦煌元素“穿越”千年出現(xiàn)在禮盒上，一枚小小月餅變成文化載體，一場跨越千年時空的“聯(lián)姻”，讓古老文明以一種前所未有的形式煥發(fā)出新光彩。
敦煌風(fēng)中秋禮盒 再現(xiàn)文化盛景
在產(chǎn)品創(chuàng)新力和產(chǎn)品品質(zhì)升級上，良品鋪?zhàn)右恢币I(lǐng)業(yè)界潮流。繼今年年初與設(shè)計(jì)師潘虎團(tuán)隊(duì)推出“拾貳經(jīng)典”高端零食年貨禮盒后，此次再次聯(lián)手打造敦煌風(fēng)禮盒，是良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品“視覺高端化”的延續(xù)。
發(fā)布會上，敦煌風(fēng)系列中秋禮盒一經(jīng)面世，堪稱驚艷。它包含了“良辰月·花舞”“良辰月·糯團(tuán)”兩款中秋手禮，以及“良辰月·舞金樽”“良辰月·弄清影”“良辰月·團(tuán)圓意”等7款國潮中秋禮盒，款款擁有高顏值。
設(shè)計(jì)師潘虎團(tuán)隊(duì)表示，敦煌系列禮盒以現(xiàn)代插畫的形式呈現(xiàn)出跨越千年的敦煌文化，無論是顏色、工藝，還是元素選擇上，都充滿巧思。禮盒在色彩的選擇上，特別提取敦煌色朱磦、三綠、紺青，并進(jìn)行創(chuàng)意升級;在元素選擇上，從莫高窟壁畫中尋找符合與中秋團(tuán)圓、嫦娥奔月寓意更為貼切的元素，比如飛天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等，把古老的敦煌文化融入到禮盒中。在結(jié)構(gòu)工藝上，提取敦煌傳統(tǒng)紋樣，運(yùn)用燙金和鏤空工藝，加上燈籠內(nèi)透光的結(jié)構(gòu)，凸顯禮盒背后想傳達(dá)的中秋團(tuán)圓的美好寄寓。
最為特別的是“良辰月·飛花”、“良辰月·糯團(tuán)”兩款手禮，包裝盒做成手提燈籠造型，通過鏤金和鏤空工藝，和家人朋友分享完美味的月餅，禮盒點(diǎn)亮“變身”燈籠，引領(lǐng)今年國潮月餅潮流。
一件件精致禮盒，成為敦煌文化的“使者”，隨著良品鋪?zhàn)语w到全國甚至海外消費(fèi)者手中。良品鋪?zhàn)悠放曝?fù)責(zé)人表示，希望通過這次合作，讓更多人特別是年輕人來了解這一段歷史，有機(jī)會了解敦煌文化、愛上敦煌文化，傳承中國傳統(tǒng)文化。
除了創(chuàng)意設(shè)計(jì)讓人經(jīng)驗(yàn)，此次推出的國潮月餅禮盒在產(chǎn)品品質(zhì)上足了功夫。
7款禮盒食材精挑細(xì)選，采訪云南玫瑰、滄州小棗、咸寧金桂等地方特色食材，并在產(chǎn)品研發(fā)上推陳出新。基于消費(fèi)群體和口味趨勢洞察，今年新推出雙黃松子棗泥月餅、藤椒牛肉月餅、巧克力流心月餅、燕窩奶黃月餅等新口味，打造更加“輕食”月餅。其中良辰月·團(tuán)圓意”禮盒，精選蛋黃、蓮蓉、紅豆、芋泥、紫薯、板栗、肉松、麻薯等八種風(fēng)味食材獨(dú)創(chuàng)“一餅八味”，純手工制作，口感清爽不膩，滿足了不同口味人群。
玩轉(zhuǎn)敦煌IP 強(qiáng)化品牌認(rèn)知
文化能為品牌與消費(fèi)者之間建立一種聯(lián)系，讓消費(fèi)者在文化消費(fèi)中找到存在感和歸屬感。
敦煌是在國際語境下，民眾基于信仰、文化、藝術(shù)、交流而自發(fā)創(chuàng)造的，長達(dá)千年之久，是一個世界性的具有親和力的超級IP。
良品鋪?zhàn)釉诖蛟煊凶陨硖厣町a(chǎn)品IP方面有足夠的經(jīng)驗(yàn)，并能以高端、高效、有溫度的打法聚焦用戶群體。
為玩轉(zhuǎn)敦煌大IP，良品鋪?zhàn)用芗赝瞥鲆幌盗械膭?chuàng)意營銷活動，強(qiáng)化消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)悠放频恼J(rèn)知。除了中秋禮盒，良品鋪?zhàn)舆€同步打造定制款的周邊產(chǎn)品，如敦煌系列的環(huán)保布袋、手賬本、書燈等等。
中國敦煌石窟保護(hù)研究基金會理事長楊秀清表示，“敦煌石窟圖像及藏經(jīng)洞出土文獻(xiàn)不少和飲食相關(guān)，反映了古代絲綢之路上飲食文化交流與融合，期待后續(xù)和良品鋪?zhàn)由钊牒献?，讓更多人了解和關(guān)注敦煌文化”。
為深化消費(fèi)者對敦煌IP品牌的認(rèn)知，良品鋪?zhàn)舆€將在敦煌沙漠舉辦“一天就消失的大地藝術(shù)”事件及敦煌公益捐贈兩場線下活動。沙畫活動上，良品鋪?zhàn)友垏鴥?nèi)年輕藝術(shù)家們，從敦煌作品中挑選聚會團(tuán)圓意向的作品，比如家庭聚會. 外出回家.國外使者到訪等畫面，寄寓團(tuán)圓相聚，并通過視頻記錄下沙畫逐漸風(fēng)化消逝的過程，提醒社會關(guān)注敦煌壁畫的沙化。
8月13日上午，在敦煌莫高窟舉行捐贈儀式上，良品鋪?zhàn)酉蛑袊鼗褪弑Ｗo(hù)研究基金會捐贈10萬元并作出承諾，今年中秋禮盒，“每賣出一盒月餅，捐助一塊錢”，捐贈金額將用于敦煌相關(guān)保護(hù)傳承項(xiàng)目，支持敦煌文化保護(hù)與傳承。
此外，良品鋪?zhàn)悠放曝?fù)責(zé)人表示，良品鋪?zhàn)映闪⒘藢ｉT聯(lián)合營銷職能，建立了跨界營銷的產(chǎn)品定制流程，長期支撐良品鋪?zhàn)优c優(yōu)質(zhì)品牌和IP快速企劃合作。比如今年端午節(jié)，良品鋪?zhàn)泳秃秃笔〔┪镳^聯(lián)名定制了一款以編鐘作為主元素的“鐘情蜜意”端午手禮，截止目前，今年已打造民國風(fēng)的摩爾登糖、梅小酥、“食力熱愛包”等多款I(lǐng)P產(chǎn)品，已擁有不少擁躉,粉絲們也不吝貢獻(xiàn)買家秀。
段文表示，未來每年會發(fā)起至少3次品牌跨界，從節(jié)日送禮、營養(yǎng)健康、聚會分享的場景進(jìn)行跨界創(chuàng)作，給受眾的帶去更多有趣、好玩的良好體驗(yàn)，樹立年輕、時尚的品牌形象。
引領(lǐng)零食行業(yè)“國潮”營銷新趨勢
今年年初，良品鋪?zhàn)影l(fā)布高端戰(zhàn)略，創(chuàng)始人楊紅春將“高端零食”定義為“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”及精神層面的滿足。
作為國內(nèi)零食行業(yè)老大，這半年，良品鋪?zhàn)釉诟叨肆闶硲?zhàn)略新“賽道”上動作頻頻，無論是正在迭代的線下門店，還是熱播綜藝、影視劇中的身影，或者聯(lián)名IP成為街拍神器，熟悉的良品鋪?zhàn)踊蛟S已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這家成立13周年的品牌正變得越來越年輕、時尚。
孕育爆款I(lǐng)P產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)涌芍^駕輕就熟：從打造社交神器“傲嬌的小野喵”，攜手爆款綜藝《創(chuàng)造營2019》推出定制聯(lián)名款“食力熱愛包”，再到聯(lián)手眾多熱播劇打造同款I(lǐng)P產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)由钪O消費(fèi)者需求，早已摸索出了一條獨(dú)具品牌價值主張，以及爆款娛樂IP打造方法論的營銷新路徑。然而，與跨界“國潮”IP合作，從文化角度為品牌賦能，倒是零食行業(yè)獨(dú)樹一幟的玩法。
從李寧服飾將民族文化融入設(shè)計(jì)重獲新生;到故宮與彩妝口紅跨界爆紅網(wǎng)絡(luò)，基于市場和消費(fèi)者需求變化，“國潮"衍生的成功案例倒不少見。此次打造敦煌IP，良品鋪?zhàn)咏怄i“國潮”IP悄然為品牌注入了時尚、新鮮的文化印記。
作為零食界“國潮”的新勢力，要滿足7400萬用戶的口味，是有強(qiáng)大的數(shù)字研究做支撐的。良品鋪?zhàn)臃矫娼榻B，選擇打造“國潮”IP中秋禮盒是要引領(lǐng)年輕一代的消費(fèi)。據(jù)分析，月餅的主力消費(fèi)群體已進(jìn)入80/90后時代，這類消費(fèi)群體追求時尚、個性張揚(yáng)，也更傾向于有個性、有態(tài)度的產(chǎn)品。敦煌IP自帶文化屬性和國際傳播力，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品是高顏值、高品質(zhì)、高體驗(yàn)的保障，兩者的結(jié)合是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，復(fù)古又時尚。這一具有想象力的碰撞令產(chǎn)品更具有社交屬性，滿足了消費(fèi)者的需求。
“這是一場復(fù)興古老的中秋文化和敦煌文化的對話，我們用年輕人的方式和年輕人交流?！闭缌计蜂?zhàn)铀O(shè)想的那樣，良品鋪?zhàn)佑闷放贫ㄎ灰龑?dǎo)市場需求，用品質(zhì)滿足市場需求，從中黏住了一波又一波年輕的消費(fèi)群體。
不難看出，自發(fā)布“高端零食”作為品牌定位和企業(yè)戰(zhàn)略后，良品鋪?zhàn)犹岢觥邦伋绷闶承聞萘Α钡南M(fèi)主張，邀請吳亦凡、迪麗熱巴進(jìn)行代言，再到布局海外市場，不斷更迭良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者心中的品牌形象，徹底與其他零食玩家區(qū)分開來，形成了具有獨(dú)特風(fēng)格的品牌形象。
此次，良品鋪?zhàn)永谩皣薄睘槠放谱⑷胛幕α浚瑸楸領(lǐng)P的打造注入了新玩法，引領(lǐng)了零食行業(yè)的又一新風(fēng)尚，是其在高端零食戰(zhàn)略新“賽道”上的新跨越。
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